Структура плана маркетингового исследования лояльности потребителей на рынке делового туризма:

1. Объект исследования – потребители рынка делового туризма, т.е. организации среднего и крупного предпринимательства.

2. Предмет исследования – потребительское поведение относительно уровня лояльности к туристским услугам агентства «Nicko Travel Services».

Деловой туризм изначально является прибыльным сектором туризма, потребители данного рынка являются ценными клиентами. Поэтому привлечение, завоевание их приверженности к сотрудничеству с одной сетью туристской компании будет свидетельствовать о повышении объема продаж, а, следовательно, получении прибыли. Увеличение конкурентов на рынке делового туризма города неизбежно. Анализ потребительско лояльности к туристскому агентству «Nicko Travel Services», к конкуренту и анализ предпочтений потенциальных потребителей позволит дать более полную информацию о клиентах, снизив долю риска при принятии маркетинговых решений.

3.

Цель исследования – разработка рекомендаций по формированию лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

4.Сбор информации. Исследование проводилось методом опроса потребителей. Для этого была применена локализованная выборка. Общее количество опрошенных респондентов -100 человек, по 1 компетентному представителю из небольших фирм, от 2 до 10 сотрудников – из компаний среднего и крупного бизнеса. Из них 20 организаций – реальные клиенты тур.агентства «Nicko Travel Services», 10 фирм – клиенты единственного конкурента в городе агентства «Туристский сервис», 10 организаций – будущие потребители, опрошенные сотрудники предприятий финансово-экономической, промышленной, спортивной, строительной сферы, сферы обслуживания (крупные салоны красоты, развлекательные комплексы) и сферы информационных технологий.

Опрос проводился на базе анкеты, разработанной в результате пилотажного исследования (Приложение 1), при исследовании реальных клиентов агентства. Для опроса потенциальных клиентов: потребителей агентства «Туристский сервис» применена анкета с измененным названием туристского агентства, и организаций, не сотрудничающих с туристскими фирмами при деловых поездках использована другая анкета (Приложение 2). В обоих случаях были использованы методы личного и телефонный опроса.

Для измерения общего уровня лояльности используется количественный опрос, где респондент, отвечая на вопросы анкеты, дает информацию по следующим параметрам:

§ Перцепционная (аффективная) лояльность: измеряются мнения/отношения покупателя;

§ Транзакционная (поведенческая) лояльность: измеряется заявленное поведение покупателя, например, намерение совершить покупку;

§ Вероятность рекомендации компании (тур.продукта) другим организациям;

§ Нечувствительность покупателя к действиям конкурентов: измеряется степень готовности оставаться с туристским агентством «Nicko Travel Services» при снижении цен конкурента на 5%.

В анкете используется набор закрытых вопросов, с которыми респондент должен выразить согласие/несогласие (по 10 бальной шкале от «полностью не согласен» до «полностью согласен») и при многовариантном выборе, а также ряд открытых вопросов.

Для построения индексов аффективной и поведенческой лояльности рассчитывается среднеарифметическое значение средних баллов по двум группам, к которым относятся определенные утверждения, а затем подсчитывается общий индекс лояльности в целом.

Сегментация клиентов туристского агентства «Нико Трэвел Сервисез» на основе клиентских баз данных и создание «метрик» индивидуальной прибыльности покупателей проводилась с помощью методики Пола Темпорала и Мартина Трота [18;89-91,99-102], П.Гэмбла, М.Стоуна и Н.Вудкокка [3;250-252]. «Метрики» содержат набор характеристик потребителя, определяющих его ценность для компании. Оказывая влияние на эти характеристики, можно изменять «стоимость» покупателя. Характеристики клиента можно отслеживать во времени. Это:

1. Стоимость покупки – сколько денег конкретный потребитель тратит в месяц/ год/ за время, в течение которого он пользуется услугами туристского агентства «Nicko Travel Services»;