Существует два ключевых показателя, которые характеризуют осведомленность о бренде — глубина и ширина. Первый отражает, насколько легко потребители могут вспомнить или узнать бренд. Второй касается ситуаций, связанных с совершением покупок или потреблением, во время которых покупателю на ум приходит тот или иной бренд. Для бренда с наиболее яркими особенностями характерно наличие обоих показателей (т. е. покупатели совершают значительные покупки и всегда думают о данном бренде при наличии множества других предлагаемых в магазине).

Бренд должен не просто «главенствовать в сознании», но делать это в нужном месте и в нужное время. Для многих брендов главная проблема заключается не в том, могут ли покупатели вспомнить их, а скорее в том, когда, где и как часто они думают о них. Усиление характерных особенностей бренда стимулирует потребление и повышает объем продаж.