Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлин­ную новинку — «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитиру­ющий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установ­лении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, что­бы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эше­лон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприя­тий, обладающих высоким технологическим потенциалом. Примером может служить фирма «Интелл» с микропроцессорами «Пентиум» и «Пентиум II». В российских условиях такая стратегия доступна в основ­ном научно-производственным предприятиям военно-промышленного комплекса. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

ü высокий уровень спроса со сторо­ны большого числа покупателей;

ü издержки мелкосерийного про­изводства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выго­ды;

ü высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнитель­но низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают боль­шую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия воз­можна в следующих условиях:

ü рынок очень чувствителен к иенам, и низкая цена способствует его расширению;

ü с ростом объемов издержки производства и реализации падают;

ü низкая цена не­привлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирую­щая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позициони­ровании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти со­ответствующих сегментов рынка и конкурентов.