Планирование рекламной кампании представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов. В 1923 г. американский специалист в области рекламы К. Хопкинс по словам Г.А. Васильева и В.А. Полякова, сформулировал положение: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области. Рекламировать по научному, значить обеспечить экономический и коммуникационный успех путем использования определенных принципов рекламирования.

Американское слово media обозначает все средства распространения рекламы. Поэтому медиапланированием называется процесс оптимального размещения рекламы в средствах распространения рекламы, т.е. речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Основные цели медиапланирования:

• решение маркетинговых задач связанных с созданием и про движением рекламной продукции;

• обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя. Таким образом, медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное обращение до определенной части населения в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной компании.

Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса: в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы) и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Эта стратегия заключается в определении схемы охвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Процесс медиапланирования можно условно разделить на две части.

1. Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании. Процесс выбора этих средств проходит в три этапа. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. На втором этапе принимаются решения по расчету времени, охвату аудитории и необходимому количеству рекламных контактов. На третьем этапе производится обоснование выбора медиасредств и дается общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

2. Медиатактика помогает решить вопрос, как часто размещать рекламные сообщения. На первом этапе тактического планирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения, на втором оценивается ценовое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета, на третьем устанавливаются отношения с байерами и селлерами и разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы.

Выбор средств рекламы — это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей. При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента; какие наиболее популярны у потребителей целевого сегмента; какие наиболее экономичные. При выборе средств рекламы следует выбирать те из них, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией по основным и дополнительным критериям.