«Последователь» (доля рынка 20%). Его рекламная роль заключается в следовании за «лидером», но с меньшими рекламными затратами. В основном используется информационная и сравнительная реклама.

«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рассмотрим рекламную стратегию как способ, с помощью которого организатор рекламной кампании сочетает четыре важнейших элемента, представленных на рис.5.

Рис. 5. Структура решений в стратегии рекламы

I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.

II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главных атрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории. При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкую концепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответы на вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара ему интересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного цикла он находится, каковы упаковка, качество, марка товара.

При стратегическом развитии фирмы более важна работа по повышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочной перспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и его эффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампании необходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом рекламных показателей.

Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперь рекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных, например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средства используется сам товар.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.

IV. Рекламное обращение. Рекламная идея должна быть доведена до потребителя через рекламное обращение. Это стратегия контакта с потребителем, и здесь важно понять, как эффективнее всего говорить с ним.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить направленность рекламной стратегии:

• формирование спроса;

• стимулирование сбыта;

• способствование позиционированию.

Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого плана рекламной кампании.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.