А. Дейан предлагает такие этапы планирования рекламной кампании:

1. План кампании. Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое выражение в концепции рекламной кампании, которая фиксируется в письменном документе — плане кампании, содержащем следующие элементы:

— Вопрос, который предстоит решить, и связанные с ним проблемы: рекламодатель, его общая стратегия, его тактика маркетинга и рекламы, цели маркетинга, конкуренты, их товары и их тактика .

— Целевая аудитория и цели рекламы: кому мы хотим передать рекламное сообщение, какое сообщение, какой эффект мы ждем от рекламы (см. Прил., рис.4).

— Общее направление и темы рекламной кампании, определяемые целями маркетинга; если цель состоит в продлении спроса на сезонный товар, то реклама может предложить новую мотивацию потребления, сместив акценты. На этом этапе разработки концепции рекламной кампании стараются представить множество тем и множество формулировок.

— План и график использования средств массовой информации: содержит предварительный перечень намеченных средств информации и носителей рекламы.

—Дополнительные действия рекламы в строгом смысле этого слова: действия по продвижению товара и стимулированию сбыта, реклама на месте продажи, публикация брошюр, каталогов и т.д., салоны или выставки, связи с общественностью и другие мероприятия; все они должны быть согласованы с проводимой рекламной кампанией, что обеспечивает усиление их совокупного эффекта.

— Проверка эффективности рекламы и стимулирования сбыта (оценки, проводимые до и после завершения кампании).

— Бюджет, необходимый для достижения поставленных целей, и его распределение по направлениям деятельности и намеченным срокам.

2. Рекламная деятельность.

В 70-е годы рекламное агентство «Дюпюи-Контон» подготовило собственную рекламу, содержащую объявление белыми буквами на черном фоне, которое гласило: «Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение».

Рекламное обращение может быть рассмотрено в двух плоскостях. В своем информативном аспекте оно выглядит написанным «открытым текстом» и может составить предмет рационального обсуждения; носителями другого, внушающего аспекта рекламного обращения являются содержащиеся в нем изображения и скрытые символы. Реклама основывается, таким образом, на двух дополняющих друг друга уровнях: очевидном и скрытом, подсознательном, не поддающемся словесному выражению. Похоже, что внушающее воздействие рекламы обеспечивается главным образом на скрытом уровне. Символическая значимость товара, искусственно соединенная в целостном образе, приобретает особую важность как для рекламы, которая стремится быть эффективной, так и для клиента, который находит во всем этом воображаемое удовлетворение своих потребностей.

Семиотический анализ рекламы или анализ смысла, передаваемого различными элементами рекламного обращения, помогает понять последнее a posteriori, т.е. исходя из опыта, однако он не позволяет найти правила создания рекламы.

Существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламных обращений.

А) Редакционная платформа. Создание рекламного обращения начинается с документа, который вначале называли copy-platform, или редакционной платформой, а затем — copy-strategy (редакционной стратегией на жаргоне рекламных агентов). Это основной документ, определяющий содержание, которое следует сообщить покупателю; он состоит из четырех пунктов:

¨ предложение для покупателя, заложенное в рекламируемом товаре.

¨ доказательство, подтверждение или «поддержка» обещания, которые должны основываться на: демонстрации рекламируемых качеств; сравнении; свидетельстве; описании товара.

¨ точное описание целевой аудитории, которой данная реклама адресована.

¨ тон, или стиль, рекламного обращения, так как очень важно, чтобы имидж товара был созвучен ожиданиям потенциальных покупателей, на которых эта реклама рассчитана, находил отклик в их умах и душах.

Первым периодом развития редакционной стратегии считаются 60-е годы, когда гигантская экономическая экспансия в развитых странах совпала с ростом прикладных исследований в области рекламы. В этот период благодаря широкому применению «тестов вслепую» вплотную подошли к определению для каждого товара «рабочих характеристик» и «характеристик, по которым он превосходит другие товары». Реклама, таким образом, обращалась одновременно к двум типам покупателей: и к рациональным, и к обусловленным.

Все это работало до начала 70-х годов, несмотря на разного рода субъективные и эмоциональные помехи, на слабое содействие продвижению товаров и услуг и несмотря на то, что культурная, социальная и экономическая среда не находили отражения в рекламе такого типа.

Второй период развития редакционной стратегии совпадает с первым нефтяным кризисом, начавшимся в 1973 г., и с эволюцией менталитета в развитых странах. На смену эйфории периода расцвета пришли сомнения и тревоги, порожденные кризисом; исследования в области прикладной психологии, посвященные проблемам рекламы, выявили существование многочисленных групп, которые отрицают культурные и социальные ценности, до этого считавшиеся нормой.