Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи изучения требований потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию спроса, его стимулированию с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этому способствует проводимая фирмой коммуникационная политика, которую часто называют политикой формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность к приобретению товара определенного числа покупателей.

Информирование, убеждение, изменение намерений покупателей в приобретении товаров - таковы главные цели коммуникационной политики фирмы.

Для достижения этих целей используется целый арсенал средств формирования спроса и стимулирования сбыта, используемый в мероприятиях по продвижению товаров на рынках сбыта (рис. 3).

Для того чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические "приманки", побуждающие посредников продвигать товар производителя.

Рис. 3. Состав мероприятий в коммуникационной деятельности фирмы

Выбор методов стимулирования основывается на определенной коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии: вталкивания, втягивания и смешанная.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества посредника, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Основные цели мотивации посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост активности посредников по продвижению товаров (реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них (при отсутствии реального контроля над системой сбыта).

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном пользователе или потребителе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Главная цель мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС) -обеспечить частые и регулярные покупки товара.

Средства стимулирования покупателей разнообразны, но самыми эффективными являются скидки с цены, предоставление товаров в кредит, рассылка или раздача бесплатных образов товара, премиальная продажа (бесплатная выдача дополнительного товара при приобретении установленного объема товара), проведение конкурсов среди покупателей с вручением подарков.