В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама товара действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Корпоративная (институциональная) реклама — это в основном реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара, поэтому ее чаще называют имиджевой рекламой. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, корпоративная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Цель корпоративной рекламы состоит в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемой фирме, а также убедить общественность, что деятельность той или иной фирмы является общественно полезной.

Корпоративная реклама знакомит потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками и с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю, создает благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имеется несколько типов корпоративной рекламы: социальной позиции фирмы, связей с общественностью, фирменного стиля, по созданию отличительного имиджа, для привлечения свежих сил.

Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется в основном с помощью рекламных мероприятий паблик рилейшнз. Корпоративная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. Другие рекламные объявления для связи с общественностью также могут использоваться для улучшения отношений фирмы с профсоюзами, правительством, клиентами или поставщиками.

Корпоративная реклама рассматривается как техника продвижения, направленная на поддержание корпоративного имиджа и увеличение продаж, но не на сами продажи. Корпоративная реклама относится к технологиям создания долгосрочного имиджа. Ее целевая аудитория — акционеры, финансовое сообщество, политики, сообщество в целом.

Г. Багиев называет такую рекламу – имидж-реклама. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы[15].

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей[16].