Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. Исторически регулирование рекламы было связано с созданием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование рекламной деятельности. Клубы объединились в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (Англия) был организован Всемирный союз клубов рекламы, который стал осуществлять деятельность в двух направлениях — образование и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции, направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой — в известной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана.

В Республике Казахстан основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

• Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»;

• Постановление Центральной избирательной комиссии Республики Казахстан от 16 сентября 2004 г. N 138/197 Об информации, размещаемой на билбордах;

• Закон РК от 17.07.01 г. «Об автомобильных дорогах»;

• Письмо Налогового комитета Министерства финансов Республики Казахстан от 1 сентября 2004 года N НК-УНП-15-1-13/7076 О размещении на билбордах предвыборных агитационных материалов.

Закон «О рекламе» определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

Требования к рекламе затрагивают не только морально-Правовые аспекты, но и идейно-смысловые, информационные, эстетические. Так, маркетинговые требования к рекламе определены понятиями: наглядность, узнаваемость, обещание, целеустремленность. Чтобы быть замеченной, реклама, конечно же, должна быть хорошо видна. Узнавание рекламодателя, его продукта или услуги должно происходить легко; потребителя нельзя затруднять слишком «заумным» способом подачи информации или плохим дизайном. Суть предложения (обещания) должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленным требованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая его посторонними сведениями.

Требования к рекламе в зависимости от объективных и субъективных факторов предъявляются разные. Так, немецкий рекламист Дитер Штайбрехер, как информируют Г.А. Васильев и В.А. Поляков, выделил десять требований к эффективной рекламе.

1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный и целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.

3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимания потребителей.

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, составленным на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать рекламу.

6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.