Всем известный термин «образовательные услуги» включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Данное определение основного продукта вуза позволяет классифицировать все программы вузов по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, по используемым методам обучения, а также по наличию дополнительных компонентов, когда для достижения поставленных целей не достаточно лишь ресурсов одного вуза. Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок.

Свои образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным потребителям – студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам.

Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии, выделяющее определенные бюджетные средства на обучение так называемых бюджетных студентов. Покупателями образовательных программ могут быть родители, участвующие в принятии решения о выбору вуза и оплачивающие обучение своих детей.

Кроме них целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты и средние школы, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.) и, наконец, СМИ. Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза.

Сложность маркетинга высшего образования в необходимости одновременного учета этих порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и, на основе такого анализа, формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Эти положения маркетинга высшего образования уже достаточно разработаны, и готовы к употреблению в повседневной деятельности вуза.

Для эффективного применения связей с общественностью в целях повышения эффективности функционирования ВУЗа необходимо:

выявить качественные характеристики и определить количественно свою целевую аудиторию;

определить желаемую ответную реакцию (в т.ч., в количественном выражении);

выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы);

определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средства распространения информации;

выбрать средства распространения информации, ее носители;

выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявить целевую аудиторию – значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями образовательной продукции. Так, британская программа профессионального обучения «Customised Training» ориентирована сразу на две целевые аудитории и помогает встретиться работодателям и тем, кто ищет работу.

Определение количественных характеристик выявленных целевых групп – это фактически измерение емкости выделенных сегментов рынка. Например, если образовательное учреждение рассчитывает сформировать контингент обучаемых из числа окончивших школу в определенном регионе (местности), ему необходимо знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникационную активность, исходя из него.

Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки.

Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов об образовательном учреждении – означает добиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании этого учреждения и о том, что его услуги могут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой, массовой рекламы, несущей в себе необходимый минимум информации о самом учреждении.